Wenn Apple-Store und Saturn verschmelzen

Lohnen sich Shop-in-Shops für Elektronikfachmärkte?

Seit 2004 findet sich in zahlreichen Saturn- und Media-Markt-Geschäften eine Ecke, die nur an Apple-Produkten gewidmet ist. Optisch heben sich die Abteilungen im klassischen Apple-Design gekonnt vom Rest des Ladens ab und fangen gezielt den Blick des Kunden auf, ohne sich dabei zu sehr vom allgemeinen Ladendesign zu unterscheiden. Modern und übersichtlich soll das ganze aussehen – und das funktioniert auch. Shop-in-Shop nennt sich das Ladenkonzept und immer mehr Produkthersteller großer Marken interessieren sich für solch eine Ladenfläche in Elektronikfachgeschäften. Doch wie effektiv ist dieses Verkaufssystem wirklich?

Was ist ein Shop-in-Shop?

Unter Shop-in-Shop-Systemen versteht man Ladenkonzepte, in denen ein bestimmter Teil des Sortiments innerhalb einer Sonderfläche des Ladens als eigene Spezialabteilung präsentiert wird, um es optisch vom Umfeld abzuheben. Genutzt werden diese Ladenflächen meistens von Herstellern und Marken, um ihre Produkte in einem abgegrenzten Bereich gebündelt zu präsentieren. Der Shop wird dann entweder vom Produkthersteller selbst betrieben mit eigenem Personal, oder weiterhin vom Ladenführer. Die Einzelheiten der Konditionen werden individuell festgelegt, wobei die Verkaufsfläche meistens an Produktherstellern vermietet wird oder ein Mix aus Miete und Umsatzbeteiligung vereinbart wird. Dies kann für Elektronikfachhändler sehr lukrativ sein, da sie ihre Mietausgaben an Marken und Produkthersteller abwälzen können.

Shop-in-Shop Konzept Samsung
Bild: Global Instore

Vorteile für Produkthersteller und Elektronikfachhändler

Für Produkthersteller bietet das Konzept die Möglichkeit, Kunden im stationären Geschäft besser anzusprechen. Marken, die keine eigenen Läden betreiben oder bisher nur online verkaufen, können durch Shop-in-Shops Erfahrungen im Offline-Shopping sammeln und neue Kundensegmente ansprechen. Ziel ist es, ein positives Einkaufserlebnis zu gestalten, um Kundenloyalität zu schaffen und langfristig Umsätze zu erhöhen. Der Fokus liegt nicht nur auf Verkauf, sondern auf Erlebnis. Die Kunden sollen nicht einfach nur über Angebote informiert werden, sondern komplett in die Welt der Marke eintauchen.

Das Personal im Shop-in-Shop ist meistens nur für diese Abteilung zuständig und damit bestens auf das Produktsortiment des Herstellers spezialisiert. Kunden können also umfassend und gezielt beraten werden. Das Shop-Design wird so gestaltet, dass Kunden sich interaktiv mit Produkt und Marke beschäftigen – beispielsweise mit Hilfe von Displays, Demos oder VR-Technologie. Im Google Shop bei Saturn in Hamburg, der 2013 als erster Shop-in-Shop in Deutschland eröffnet wurde, können Kunden nicht nur Produkte austesten, sondern sich auch personalisierte Produktdemonstrationen geben lassen, oder mit der „Liquid Galaxy“-Großbildwand Google Earth nutzen.

Lohnt sich der Shop-in-Shop überhaupt?

Von Googles Image als IT-Pionier profitiert auch Saturn: durch die Kooperation mit einer führenden Marke, die eine hohe strategische Bedeutung für den Fachhändler hat, kann der Händler seine Kompetenz zementieren. Das Image der Qualitätsmarke wirkt sich dank Spillover-Effekte positiv auf das Image des Elektronikfachhändlers aus und das interaktive Kundenerlebnis im Shop-in-Shop erhöht die Verweildauer im Laden und macht Lust auf mehr, wodurch Zusatzkäufe in anderen Abteilungen wahrscheinlicher werden. Diese Kooperation zwischen Hersteller und Fachhändler baut ein wichtiges Fundament für künftige Zusammenarbeit von dem beide Seiten profitieren – unter der Voraussetzung, dass der Shop-in-Shop tatsächlich mehr Kunden anlockt.

Ist die Besuchsfrequenz im Shop-in-Shop gering, lohnt sich die Investition für den Hersteller nicht. Gleichzeitig birgt ein unwirksamer Shop-in-Shop für den Ladenbesitzer Nachteile. Sie verlieren an Flexibilität, kurzfristig auf Nachfrageschwankungen reagieren zu können und gegebenenfalls Sonderverkaufsflächen einzurichten. Gleichzeitig kommt es zu einer verstärkten Abhängigkeit von den Verkaufszahlen einer Marke. Sind die Umsätze geringer als die Opportunitätskosten, hat der Händler Umsatzchancen vergeben. Außerdem besteht die Gefahr, dass der Laden eher als kleines „Shopping-Center“ gesehen, statt als eigenständige Marke wahrgenommen zu werden. Das Fachgeschäft hat also gleichermaßen Interesse, das Kundenverhalten im Shop-in-Shop zu beobachten, wie auch die Marke selbst.

Shop-in-Shop System Samsung
Bild: Global Instore

Retail Analytics verschafft stationären Geschäften Mehrwert

Dazu nutzen stationäre Geschäfte vermehrt Retail-Analytics-Technologien. Mit Hilfe von WiFi-Sensoren können Händler die Kundenbewegungen im Laden nachvollziehen. Anhand von wichtigen KPIs, wie Verweildauer im Laden, sowie in einzelnen Abteilungen kann die Effektivität von Store Layout und dem Shop-in-Shop-Konzept treffsicher überprüft werden. Diese Daten sind nicht nur relevant für den Ladeninhaber selbst, sondern auch für den Produkthersteller, der einen Teil der Ladenfläche gemietet hat. Dieser kann damit nicht nur den Erfolg des Shops überprüfen, sondern erhält auch wichtige Einblicke ins Einkaufsverhalten von Kunden im stationären Geschäft. Der Ladeninhaber kann nun diese Daten nun dem Shop-in-Shop-Mieter weitergeben und dafür einen Teil der Kosten des Retail-Analytics-Services auf ihn abwälzen. Basierend auf den Daten können dann auch Marketingaktionen in Kooperation mit dem Produkthersteller gestaltet werden, um noch mehr Kunden in den Laden zu locken und Umsätze zu steigern.

Kundenbedürfnisse verändern sich immer stärker

Durch die Digitalisierung verändern sich Kundenbedürfnisse immer radikaler. Konsumenten erwarten ein personalisiertes Einkaufserlebnis, das sich auf die individuellen Probleme eines Kunden fokussieren statt Einheitslösungen anzubieten. Hinzukommt, dass der Verkauf von Produkten selbst auf langer Hinsicht nicht mehr ausreicht, um Kunden in sein Geschäft zu locken. Mit Hilfe von Shop-in-Shop Kooperationen zwischen Fachhandel und Produkthersteller, wird Kunden nicht nur ein besonderes Shopping-Erlebnis ermöglicht.

Hersteller und Ladenbesitzer profitieren von Synergie-Effekten durch Verschmelzung von Kundenstämmen, Expertise und Image und bilden eine wichtige Grundlage für künftige Kooperationen. Durch Retail-Analytics-Services erhalten beide Parteien wichtige Einblicke ins Kundenverhalten, wobei Ladenbesitzer durch die Kooperation entscheidende Kostenvorteile sichern kann. Dieser gewonnene Datenpool bietet eine wichtige Grundlage für erfolgreiches Store-Management und transparente Marketingkampagnen.