Baumärkte bekommen Konkurrenz von Amazon

So kann sich der DIY-Markt gegen den E-Commerce Giganten stemmen

Selbst ist der Handwerker – so versprechen es zumindest die DIY-Baumärkte, die uns schon seit Jahren mit mal mehr, mal weniger amüsanter Werbung dazu ermuntern, Hammer und Nagel selbst in die Hand zu nehmen und unseren inneren Baumeister freien Lauf zu lassen. Und trotzdem wenden sich die Menschen allmählich von den klassischen Baumärkten ab und wechseln zur Online-Alternative. Zu tun hat das vor allem mit dem üblichen Verdächtigen: Amazon. Auch die Baumärkte sind nicht von der Digitalisierung und der allmählichen Übernahme des Einzelhandels durch Amazon verschont geblieben. Wundern tut das kaum einen, denn seit uns Amazon zuverlässig mit nahezu jeglicher Art an Produkten beliefert, hat sich dadurch das Konsumverhalten des modernen Konsumenten extrem verändert. Nach einer PwC-Studie kaufen rund 90 Prozent der deutschen Online-Shopper bei Amazon ein. Ein Drittel der Befragten geht dadurch seltener im stationären Geschäft shoppen.

Nach der Insolvenz von Praktiker und Max Bahr in 2014, konnte niemand mehr leugnen, dass sich auch Baumärkte der Digitalisierung des Handels anpassen müssen. Und tatsächlich stieg der E-Commerce Umsatz im deutschen DIY-Markt von 2016 auf 2017 um 14 Prozent nach Angaben des Marktforschungsinstituts Teipel Research & Consulting. Davon können die klassischen Baumärkte aber nur einen Anteil von 17,5 Prozent verbuchen. Da der Onlineanteil am Gesamtumsatz in 2016 gerade mal bei 5,8 Prozent liegt, sind diese Statistiken noch kein Grund, um Alarm zu schlagen. Dass der klassische Baumarkt aber trotzdem im Digitalisierungsprozess aufholen muss, ist aber schon längst keine reine Vermutung mehr.

Die Customer Journey beginnt auch im Baumarkt online

Baumärkte sind oft groß und liegen nicht immer in unmittelbarer Nähe. Bevor sich Kunden auf den Weg zum Baumarkt machen, recherchieren die meisten online nach Produktinformationen, betont die Handelsexpertin Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung beim Institut für Handelsforschung (IFH) in Köln. Dabei nutzt knapp die Hälfte der deutschen Online-Shopper Amazon als Suchmaschine für Produkte und Preisvergleiche, laut PwC. Dadurch steigt nicht nur die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden anschließend gleich bei Amazon bestellen. Amazon Preise werden zum Orientierungspreis, anhand dessen die Preise von Konkurrenten im traditionellen Handel verglichen und bewertet werden.

Geringe Markentreue und Dynamic Pricing

Durch den genannten Umstand müssen stationäre Händler mit den sich ständig ändernden Onlinepreisen konkurrieren können. Händler wie Media-Saturn haben bereits ihre gedruckten Preisschilder mit elektronischen Preisetiketten ausgetauscht, um sich auf die vor allem in der Elektronikbranche schnell ändernden Online-Preise anpassen zu können und damit stets zum optimalen Preis zu verkaufen. Zwar sind Amazons Preise nicht immer die günstigsten, doch ist das Produktsortiment um einiges beeindruckender als im örtlichen Handel. Außerdem punktet Amazon mit Bequemlichkeit und Liefergeschwindigkeit. Ist Kunden der Amazon Preis doch zu hoch, werden sie auf dem Marketplace bei vielen kleineren Anbietern, die zu günstigeren Preisen anbieten, fündig. Um Kunden an sich zu binden und Loyalität zu schaffen, müssen stationäre Händler auf allen Kanälen einen einheitlichen und hochwertigen Service anbieten.

Bauarbeiter

Cross-Channel Strategie für Baumärkte

Auf Online-Shops kann man heutzutage nicht mehr verzichten. Sie sind nicht nur Verkaufskanal, sondern auch wichtiger Informations- und Kommunikationskanal für den Kunden. Nach einer Studie des IFH, befinden fast drei Viertel der Kunden, die jünger als 30 Jahre alt sind, digitale Produktinformationen für gut. Bei den über 50-Jährigen sind es 57 Prozent. Doch um sich von der Konkurrenz online und offline abheben zu können, müssen alle Sales-Channels miteinander vernetzt werden. Kunden wollen während des Informations- und Kaufprozesses zeitlich und räumlich flexibel sein. Die Fahrt zum Baumarkt ist für den Kunden mit Opportunitäts- sowie realen Kosten verbunden. Damit diese Fahrt nicht umsonst ist, sollten Kunden die Möglichkeit haben, die Verfügbarkeit einzelner Produkte in Filialen vorab online überprüfen können. Hierbei bieten sich auch sogenannte Click&Collect-Services an: die gewünschten Produkte können online vorbestellt werden und im Laden dann abgeholt werden. Vor allem bei individualisierten Produkten wie Farben zum Streichen, die erst noch gemischt werden müssen, bietet sich so ein Service gut an. Im Laden können dann die benötigten Werkzeuge zum Streichen gekauft werden.

Mit gutem Beispiel voran geht Bauhaus: im Online-Shop können über 7.500 Produkte sowohl online bestellt werden, als auch reserviert und in einem Bauhaus der Wahl abgeholt werden. Hagebau bietet die umgekehrte Variante an und stellt in vielen Filialen iPads zur Verfügung, auf denen die Kunden auf das gesamte Sortiment im Online-Shop zugreifen können. Die im Laden bestellte Ware wird dann versandkostenfrei geliefert. Hornbach bietet sogar in fast allen seiner knapp 100 Märkte in Deutschland kostenloses WLAN an, um vernetztes Einkaufen im Laden zu ermöglichen. Dadurch werden Kunden ermuntert, direkt im Laden Preise zu vergleichen.

Kundenorientiertes Einkaufserlebnis

Doch eine Cross-Channel-Strategie ist mehr als nur ein verbessertes Verkaufsventil. Dadurch kann das Einkaufserlebnis des Kunden kundenorientiert und nutzenschaffend verbessert werden, was wiederum zu Kundenloyalität führt. So können beispielsweise Online-Shops dazu genutzt werden, um Kunden über den Artikel-Standort auf den Gang genau im Laden hinzuweisen und damit lange Suchzeiten ersparen. Dazu gehört auch ein schlaues Store-Design: mit der Hilfe von Retail Analytics-Technologie bekommen Händler Einblick in das Kundenverhalten im Laden und können Kundenbewegungen nachvollziehen. Durch die Analyse wichtiger KPIs wie Besucherzeit, können Händler das Ladenkonzept kundenorientiert gestalten, um so die Besucherfrequenz und Umsatz je Store-Besucher langfristig zu steigern.

Hagebau Baumarkt
Bild: Hagebau

Baumarkt Direkt, das Joint Venture von Otto Group und Hagebau, zeigt mit gutem Beispiel, wie eine gute Cross-Channel-Strategie das Einkaufen vor Ort zum besonderen Erlebnis machen kann: die im November 2016 gestartete Mobile-Shopping-App kann im Markt auch als intelligenter Einkaufshelfer genutzt werden. Dank diesem Feature macht der mobile Hagebau-Shop bereits 43 Prozent der E-Commerce-Umsätze aus. Mobile Apps bieten viele weitere Möglichkeiten, um online und offline zu vernetzen und dabei gleichzeitig einzigartige Services anzubieten, die das Einkaufserlebnis vor Ort unvergesslich machen – von modernen Loyalitätsprogrammen, die sich vom klassischen Punktesystem abheben, zu In-Store-Navigation scheinen die Möglichkeiten unbegrenzt zu sein.

Kleinere Baumärkte und Showrooms

Da sich Baumärkte in Preis, Produkt und Image oft nur wenig von der breiten Masse unterscheiden, wird Standort zum wichtigen Wettbewerbsfaktor. Kunden kaufen oft beim nächstliegenden Baumarkt ein, auf die Marke kommt es nur wenig an. Neben den klassischen Großbaumärkten etwas außerhalb der Zentren, sollten Baumärkte auf ein moderneres Konzept von kleineren Baumarktfilialen, die zentral verteilt sind, umsteigen. Dies würde auch Services wie Click&Collect begünstigen. Die Zukunft des modernen Baumarkts wandert immer mehr Richtung Showroom: von Produktdemonstrationen bis hin zu moderner VR-Technologie, mit der sogar Kurse angeboten werden können, steigt der Fokus immer mehr auf Beratung und Erlebnis. Kunden gehen künftig nicht mehr in den Baumarkt, um einfach nur Produkte zu kaufen, denn das können sie auch bequem online erledigen. Sie kommen, um sich inspirieren zu lassen.

Klare Marktpositionierung und Content-Marketing

Ein Grund dafür, dass Baumärkte sich nicht auf loyale Stammkundschaften verlassen können, liegt an der geringen Wettbewerbsabgrenzung in der Vermarktung. Die meisten Baumarktfilialen vermarkten sich klassisch „männlich“, einzigartige Service-Konzepte und klare Ansprache von differenzierten Kundensegmenten fallen in den Hintergrund. Dabei eröffnen sich vor allem durch die Integration von Onlineverkaufs- und Informationskanälen ganz neue Möglichkeiten, um neue Zielgruppen anzusprechen, die schon lange existieren aber oft vernachlässigt werden. Jeder kann heutzutage Handwerker werden. Stationäre Baumärkte müssen ihre Verkaufsstrategie überdenken. Einzelne Produkte können bequem online von zahlreichen E-Commerce Anbietern gekauft werden. Baumärkte hingegen sollten dem Kunden ganze Projekte verkaufen, sie dazu inspirieren überhaupt ein bestimmtes Projekt anzugehen.

Mann beim Holz hacken
Bild: Hornbach

Mit der richtigen Content-Marketing-Strategie können Händler genau das machen und bauen damit eine wichtige Grundlage für ein differenzierteres und vom Kunden positiv wahrgenommenes Markenimage auf. Hornbach bietet zahlreiche Videos online an, in denen gezeigt wird wie man Holzzäune baut, eine Markise an der Wand montiert oder eine Holz-Stein-Terrasse anlegt. In den Produktinformationen online werden Produkte projektbezogen mit anderen Produkten beworben und in den Facebook-Communitys der großen Marken kann man auf die Unterstützung von anderen Heimwerkern bauen. Zwar können dadurch einfache Fragen bequem online geklärt werden, doch detaillierte Fragen werden von Kunden immer noch am liebsten vor Ort geklärt. Und das ist der wohl größte Vorteil, auf den klassische Baumärkte sich verlassen sollten: qualitativ hochwertige Kundenberatung.

Baumärkte müssen sich mit der richtigen Cross-Channel-Strategie neu positionieren

Grundsätzlich kommen deutsche Baumärkte im Zuge der Digitalisierung gut voran. So hat das Kölner Forschungs- und Beratungsinstitut EHI Retail Institute 31 Shops nach Kriterien wie „Bestellung“, „Benutzerführung“ und „Omnichannel“ getestet. Dabei erfüllten über die Hälfte die Anforderungen bereits sehr gut. Doch um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sich Baumärkte auf die wahren Werte des stationären Handels verlassen: eine hochwertige Kundenberatung, die online nicht duplizierbar ist und ein unvergessliches Einkaufserlebnis. Erst wenn der Baumarkt-Besuch unkompliziert ist und Spaß macht, lohnt er sich so richtig.